Se han preguntado que nos pasa para que nos duela tanto cuando una marca pone en el mercado una gaseosa horrible, o cuando un comercial tiene una frase poco afortunada o cuando otra persona que no conoces reciba un bicho en su pizza.
¿Es que somos muy solidarios o es que de cierta forma estas marcas llegaron a una parte del corazón y nos sentimos engañados cuando vemos esto? Lo cierto es que las marcas han luchado por años en convertirse en top of the heart y estos podrían ser los primeros resultados de una relación que ya tenemos con alguien que no sabíamos que existía en nuestros sentimientos.
Para saber qué pasa con las marcas y nuestra relación con ellas, las pusimos bajo el microscopio de Liliana Alvarado, directora de la Escuela de Postgrado de la UTP y autora del brainketing uno de los best sellers de negocios para analizar qué paso en este último año con marcas posicionadas que han tenido serios problemas con sus consumidores.
- Tu eres has podido ver la evolución del marketing ¿Qué pasa con las empresas peruanas? ¿Han entendido lo importante que es el marketing?
Ahora el marketing es un tema importante, neurálgico en la empresa, porque es el área que está cerca al consumidor. Si se observa las líneas de carrera de muchos ejecutivos al interior de las empresas te podrás dar cuenta que muchos de ellos llegan a ser gerentes generales pues al tener y sentir el pulso de la demanda, suelen tener mayor empatía al momento de decidir.
Lo que debemos mejorar es la capacidad de entender al cliente. A veces pensamos que lo conocemos a través de las diferentes encuestas que analizamos y dominamos, pero nos olvidamos que ellas reflejan solo que lo que dice y piensa el consumidor y no lo que siente y hace. Las decisiones de los consumidores son inconscientes, la mayor parte de veces no razonadas. Por lo que “no hay peor enemigo para un marketero que su escritorio”.
- Si el marketing escala posiciones al interior de las organizaciones, si se ha afinado un poco el olfato de las empresas ¿Cómo se pueden explicar casos como el de la moradita de Inca Kola?
El problema es que no miramos fuera de la caja y pensamos que los test nos dan toda la información que necesitamos para tomar una decisión. Si yo soy una bebida gaseosa y le pregunto a una señora qué le parece esto (y no le pongo gas), tengo dos posibles resultados: mmm esta rico (y tomó un pequeño sorbo con cara de pocos amigos) o esto no me gusta (sin tomar ni un sorbo).
¿Ambos me dará resultados que necesito, es decir sinceros? No. Luego esas mismas personas podrían simplemente no comprar la gaseosa porque no les gustó el color, no les pareció bien que tenga gas la chicha o mil cosas, porque el 85% de las decisiones son inconscientes. Por ello es necesario ver al consumidor, analizarlo, hacerle vivir el verdadero entorno donde se desenvolverá.
Es por eso, que por ejemplo, la campaña del BCP ha tenido problemas. Fue presentada en negativo, en un momento donde el fervor patriótico estaba al alza (las fiestas patrias) y de una manera que era casi una afrenta.
Tenemos tres cerebros: cortex, límbico y reptil. El primero es la parte racional, la que piensa. El segundo, es el emocional, el que siente. El tercero es el instintivo, aquel que nos permite sobrevivir y reproducirnos. Lo más probable es que las personas que vieron el anuncio que decía “el enemigo del peruano es otro peruano”, lo primero que sintieron es la ira, porque el cerebro límbico es 300 veces más rápido que el racional. Lo leyeron y se enojaron, se sintieron atacados, se sintieron mal (quizás a pesar de ser cierto). Allí se activó el cerebro reptil, el de sobrevivencia y allí tenía dos opciones: huir o atacar. Decidieron atacar y lo hicieron furibundamente en las redes sociales, donde se convirtió casi en un virus incontrolable.
- Entonces ¿por qué le fue tan bien a Wong?
Es que lo dijo en positivo y te da la oportunidad de ser parte de ese porcentaje que hace las cosas bien. Abre la puerta. El consumidor se ve en la parte buena, siente la posibilidad de mejorar, y de que el país sea mejor. Allí no te sentiste atacado, entró a trabajar el límbico, haciéndolo sentir bien y el cerebro córtex razonó y también se sintió bien.
Te doy otro ejemplo. Paolo Guerrero le metió un manazo al colombiano Juan Pérez, en la Copa Libertadores. ¿Es que Guerrero era un matón? No. Los colombianos habían marcado con rudeza a Guerrero y este se quejaba de ello. Cuando saltó a disputar un balón con Pérez, fue con el codo muy alto y al momento de caer le dio el golpe al colombiano. Eso fue totalmente reptil.
- Hoy hay un boom de marcas, lamentablemente también los problemas con los consumidores también se incrementan.
- Vayamos por partes. El 67% de consumidores ya no le cree a la publicidad y el 87% cree en lo que dicen las redes sociales acerca de las marcas. Estamos en la era del consumidor y éste solo le da una oportunidad a las marcas, basta que la empresa le incumpla para que se acabe todo. No le vuelve a dar otra oportunidad y encima lo castiga en redes sociales. Aquí el problema es que las marcas no entienden que el mundo cambio, ya no tienen la sartén por el mango, ahora hay muchas alternativas de compra en cada categoría y el mercado se ha democratizado. Ya no es lo que la compañía dice de ella, ahora es lo que Google dice de ellas.
- ¿Lo aspiracional?
Ya no es solo eso. Lo aspiracional se basa exclusivamente en lograr status, hoy que entendemos más al consumidor sabemos que él busca es sentirse satisfecho y ser feliz. Ahora las marcas deben inspirar así como lo hace Coca Cola, esta marca nunca habla en negativo siempre habla en positivo y de lo que a mí como persona me importa, mi familia, mis amigos, mi trabajo, mi país… Hoy las marcas deben ser inspiracionales.
(Nota: me intrigó lo que me dijo Liliana y busque en el canal Coca Cola algún comercial que sea tan feliz pero justo estaban en plena campaña de la felicidad.. aquí un video de lo que ella se refería)
- Pero de qué le sirve a una marca invertir tanto en esto, para que el consumidor sea tan infiel ¿no es plata tirada al agua?
Un momento. El consumidor no es infiel porque se le ocurre. Es infiel porque por años lo que compra no lo satisface, no siente que lo que paga le da valor, es más muchas veces se siente estafado. Ahora lo que se dice debe ir a la par con lo que se hace. Por eso cuando lo incumplen simplemente cambia de marca.
Ahora bien, cuando vez a otra persona que le incumplen, tú te sientes identificado porque tu cerebro dice que tienes altas posibilidades de estar allí, en sus zapatos. Por ello cuando vez un post donde una persona se queja de una marca sale tu cerebro reptil y atacas.
- Buscamos derrumbar al gigante.. ¿Cómo David y Goliat?
- Como David que hizo uso de su mayor habilidad para hacerle daño a Goliat. La habilidad del consumidor es poner megáfono a su opinión, el problema de las empresas es que sus egos son tan grandes que no se dan cuenta que son un blanco grande para ser atacado por consumidores rabiosos y eso debe cambiar. Un poco de humildad de las marcas, definitivamente es necesario. Demoramos años en construir una marca y el consumidor la puede destruir en segundos.
- LA DEL ESTRIBO.... Para usted ¿qué es ser emprendedor?
Emprendedor viene del verbo emprender…. que significa llevar adelante una obra o un negocio. Es decir, lograr alcanzar un objetivo que se desarrolla con esfuerzo superando diversas y diferentes dificultades. Eso significa que todos podemos ser emprendedores, lo que necesitamos es tener claro ese objetivo para luego luchar para alcanzarlo.
Nuestro país está lleno de emprendedores, gente creativa, flexible, dinámica y con empuje que sabe que la única manera de salir adelante es trabajando y esforzándose. Lo importante es definir qué queremos emprender y luego luchar para hacerlo.
No todo emprendimiento termina siendo un negocio, emprendemos cuando nos remangamos, nos llenamos de valor y vamos hacia la búsqueda del objetivo.
